笔趣屋

第十一章 蒙牛乳业（第5页）

蒙牛品牌是怎样打造的？

（一）智

牛根生左手抓奶源和生产，右手抓品牌市场，两手齐下两手都要硬。但当时的蒙牛势单力薄，实力不济。牛根生的想法是，第一笔广告投入既要引起轰动效应一炮而红，又不能多花钱。

这难上加难的广告该怎么做？更为残酷的是，大树底下的树苗永远长不高，而蒙牛这棵小苗就在伊利大树的浓荫之下，创名牌又谈何容易？但事物总有两面性，伊利既是强大的竞争对手，同时也是蒙牛学习的榜样。好，那就站到巨人的肩膀上吧。于是，“创内蒙古乳业第二品牌”的创意诞生了。

世人皆知内蒙古乳业的第一品牌是伊利，可是内蒙古乳业的第二品牌是谁？没人知道。蒙牛一出世就提出创“第二品牌”，这等于把所有其他竞争对手都甩到了脑后。蒙牛这光沾大了，这势借巧了。

创意出来了，如何用最少的钱最大化地把它传播出去？

当时的呼和浩特，路牌广告刚刚萌芽。经营路牌广告的益维公司，只是象征性地在繁华地段为自己立了几个牌子。没人认识到这是一块宝贵的广告资源。牛根生对益维负责人说：“你的牌子长时间没人上广告，那就会无限期地荒下去，小荒会引起大荒；如果蒙牛铺天盖地做上3个月，就会有人认识到它的价值，一人购引得百人购。所以，我们大批量用你的媒体，其实也是在为你做广告，你只收工本费就会成为大赢家。”结果，蒙牛只用成本价，就购得了300多块路牌广告3个月的发布权。

1999年4月1日，呼和浩特市民们一觉醒来，突然发现所有主街道都戴上了“红帽子”——道路两旁冒出一溜溜的红色路牌广告，上面高书金黄大字：“蒙牛乳业，创内蒙古乳业第二品牌”。一石击起千层浪。人们从来没见过如此大规模、如此夺目、如此有豪气而又令人充满疑惑的路牌广告！到处是探寻的眼睛，角角落落流传着不约而同的话题：“蒙牛”是谁的企业，以前怎么没听说过，工厂在哪儿？声言创“第二品牌”，是吹牛，还是真有这么大的本事？……

蒙牛路牌广告“万箭齐发”聚焦成功，宣传效果出人意料地好。这一年，蒙牛采取虚拟联合的生产经营方式，加上品牌宣传打开了市场，经销商蜂拥而至，蒙牛牛奶和冰淇淋营业额做到了3700万元。

牛根生用他最推崇的“智力”和德行，将蒙牛做成了奇迹。

2002年，蒙牛赢得了“中国驰名商标”和“中国名牌产品”称号。打造“中国驰名商标”最短需要3年，而蒙牛恰恰只用了3年。这充分体现了蒙牛追求高速成长，短时间内成为强势品牌的理想。

牛根生常用狮子和羚羊的故事，来阐述“快”的重要性：羚羊如果跑不过最快的狮子，肯定会成为狮子的美餐；如果狮子跑不过最慢的羚羊，也会被饿死。自然界的竞争法则就是这样生死时速。面对同城而居的强大竞争对手伊利，不管蒙牛愿意把自己当作羚羊还是狮子，它都不得不跑得更快。

对企业而言，快的含义就是销售额的快速增加，而对于乳制品这样的快速消费品而言，增加销售的最有效的途径就是策划出强力刺激销售的营销活动，不管是事件营销还是无中生有制造话题，要想跑得快，就得制造和抓住一切机会。

2002年，蒙牛做了一个“给我个理由选择你”的策划。是的，蒙牛究竟有什么样的理由值得消费者青睐？①中国绿色食品；②产地内蒙古；③草原牛奶惟一中国驰名商标；④英国本土NQA及ISO9002国际标准质量认证；⑤利乐枕纯鲜牛奶销量居全球第一。

第一个理由“中国绿色食品”，与上海和北京的主要竞争对手相区分；第二个理由“产地内蒙古”，与所有非草原产地的竞争对手相区分——当然，这里的“草原”是一个自然地理概念（跨越内蒙古及周边），而非行政区划概念；第三个理由“草原牛奶惟一中国驰名商标”，与来自大草原的另一主要竞争对手也区分开来；第四个理由中的“英国本土NQA认证”属欧洲标准，再次与绝大部分乳制品企业相区分；第五个理由“利乐枕牛奶销量居全球第一”，则是全世界乳制品企业都不能相比的……一个理由至少区分一个强手，五个理由下来，可谓走遍天下与众不同。

“五个理由”于2002年4月正式推出。推出之时，正值全国牛奶大买赠时期，全国十大牛奶品牌，除蒙牛之外没有一家不买赠的。有的买六赠一，有的买四赠一，有的买三赠一，有的甚至买二赠一，“买赠政策”从年头实行到年尾。拒绝“买赠政策”的蒙牛，于买赠重围中，扎扎实实讲“五个理由”，销售额不仅没降，反而逐月攀升。仅在北京，8月份蒙牛牛奶月销售额就比4月份增长了23。就全局来看，2002年蒙牛销售额达到16。69亿元，是2001年7。24亿元销售额的2。3倍！这其中，“五个理由”功不可没。

蒙牛的另一个营销策划更是轰轰烈烈——

2003年10月16日，“神州五号”顺利返回，6时46分，北京指挥控制中心宣布：中国首次载人航天飞行取得圆满成功！几乎与此同时牛根生一声令下，举国沸腾。候车亭在行动，超市在行动，电视台在行动，报纸在行动……

几小时之后，伴随着“举起你的右手，为中国喝彩！”的口号，蒙牛“航天员专用牛奶”的广告便铺天盖地出现在北京、广州、上海等大城市的路牌和建筑上，全国30多个城市的大街小巷蒙牛广告随处可见；蒙牛的电视广告也出现在了全国几十家电视台的节目中，“发射——补给——对接篇”在央视和地方台各频道同步亮相，气势夺人，展开了新一轮大规模的电视广告攻势；同时，印有“航天员专用牛奶”标志的新包装牛奶和相应的众多POP、宣传页也即时出现在各卖场和销售终端。一时间蒙牛宣传攻势锐不可挡。

这一年，蒙牛销售额达到40多亿元人民币！

五六年前，蒙牛一无所有；短短五六年之后，蒙牛销售额从1999年的0。37亿元飙升至2003年的40多亿元，后者是前者的110倍，年平均发展速度高达323％！在中国乳制品企业中的排名由第1116位上升为第2位，创造了在诞生最初的1000余天里平均一天超越一个乳品企业的营销奇迹！

同时，蒙牛还荣获中国成长企业100强第一名；利乐枕牛奶市场占有率居全球第一，利乐公司特别授予了蒙牛“全球样板工厂”称号；还建起了全国最先进的“国际示范牧场”。

“蒙牛速度”，成为中国企业的一面旗帜。

2004年6月10日，中国乳业两强之一——“蒙牛乳业”（2319。HK）在香港挂牌上市，并创造出一个奇迹：公开发售3。5亿股，公众超额认购达206倍，股票发行价高达3。925港元，全面摊薄市盈率19倍，融资近14亿港元（关于蒙牛的资本运作详情请见《商界。中国商业评论》2005年第一期）。蒙牛眼前的道路，越来越开阔。

蒙牛已从“蒙古牛”变成了“中国牛”，此时，蒙牛正在成为“世界牛”！

结束语：小胜靠智，大胜靠德

蒙牛高速成长的秘诀到底是什么？

牛根生个人魅力的谜底到底在哪里？

行文至此，记者感到对蒙牛和牛根生的了解依然肤浅，牛根生博大精深的经营管理技巧、他哲人一样深入浅出的智慧、蒙牛深奥复杂的资本运作、具体的市场营销，以及对内蒙古百万奶农的巨大贡献，本文都难以尽述。

我们只能试图把牛根生的思想，和蒙牛发展的基本脉络理清楚。

2005年1月12日，一个爆炸性消息在网上以惊人的速度传播——

作为蒙牛最大的自然人股东，牛根生将自己不到10%的股份全部捐出，创立了保障蒙牛百年发展的“老牛专项基金”。具体操作分两步走：第一步，在牛根生有生之年，将股份红利的51%赠予基金会，49%留作个人支配，股份话语权不变，但当牛根生卸任董事长后，表决权将授予继任者；第二步，在牛根生天年之后，股份全部捐给“老牛专项基金”，家人不能继承，妻子、一儿一女每人只可领取不低于北京、上海、广州三地平均工资的月生活费。

消息一出，举世叹服。

牛根生告诉记者，他只想让人们谈到自己的后代时这样说：“哦，他（她）是蒙牛创始人第××代子孙。”他想，那时的蒙牛，应该已是一个恒久的品牌。

到此，记者才真正折服于这个一辈子与牛打交道的人！这个偶然事件——其实应该算是个必然事件——最后让记者明白：蒙牛做大的主要秘诀，或者说牛根生毕生秉持的最大的“差异化战略”，依然隐藏在童年时期母亲教给他的那句座右铭中：“小胜靠智，大胜靠德”。

一颗高瞻远瞩、思想闪耀的，一颗古道热肠的心。

蒙牛：人人都是老板

2005年1月初，原本声名远扬的蒙牛集团创始人及董事长牛根生又“牛”了一把。

牛根生以自己拥有的蒙牛股份设立一个基金，名为“老牛基金”，用以奖励对该企业有贡献的员工。按协定，牛根生捐献股份分为两步走：在他有生之年，将其持有股红股利的51％放入基金，49％留作个人支配；在他百年之后，股份全部捐给“老牛基金”，家人不能继承。